GMV是电商中非常重要的指标，但是不同的电商对GMV的算法完全不同；不同的算法计算出来的数据差别很大。本文从四个方面详细阐述了GMV公式的推导过程，对整个电子商务从业者有很大的借鉴意义。
一、GMV公式是怎么推导出来的
GMV(商品总量)的字面意思是交易总额或营业额。单位是货币单位。用人民币结算的，就是人民币。
我们可以以一家淘宝店为例。本店月营业额GMV =所有顾客消费总额，用以下公式表示:
公式1: GMV =客户总营业额=客户1的营业额+客户2的营业额+客户3的营业额+…
根据这个公式，GMV可以很容易地通过背景计算出来。事实上，这就是我们的背景如何计算GMV。
但是这样的公式只能用于计算，对我们的作战指导没有任何意义，因为划分的太细了。
如果这个月有10000个客户消费，那么这个公式就有10000个变量(每个客户的营业额)，我们在操作中无法精确控制10000个变量。所以我们可以尝试用统计学的知识来改变这个公式的形式。
首先我们引入一个统计值:平均客单价就是每个客户的平均成交额:
公式1-公式2:平均客单价= GMV/有消费的客户总数。
在这里，GMV是我们f1中的GMV。它和有消费的客户总数都可以通过后台统计出来。然后我们用小学数学的知识对公式2做一个变形，得到公式3:
公式2-公式3: GMV =消费客户总数*平均客单价
在这里，不是舒服多了吗？这个公式可以用来指导我们的操作。
比如老板让你提高下个月的GMV，那么你可以把这个KPI(关键效益指标，你可以理解为你必须达到的指标数据，也就是你的工作目标)按照公式3分配给增加客户总数和增加平均客单价这两个过程指标:要么保持平均客单价不变，增加消费的客户总数；要么保持消费者总数不变，提高平均客单价；或者两者都提高。
注意这里的这个例子，它体现了目标拆分的思想。把大目标分解成小目标，然后一个一个的完成，这样大目标才能最终完成。
这种目标拆分体现在具体实施中，就是公式拆分:将一个指标拆分成更细粒度的流程指标，直到拆分不出来。
例如，公式3将GMV分为有消费的客户总数与平均客户单价的乘积。当然，这两个指标都不是最细的粒度，可以拆分下来。
我们从客户在淘宝购物的流程路径开始:
当商家向淘宝店铺发布商品时，顾客可能会自行浏览某个推广页面或搜索某个关键词，在页面的商品列表中看到该店铺的商品。然后点击进入产品详情页面，浏览产品详情。最后，要决定买还是不买，那么就有以下公式:
公式4:有消费的客户总数=点击UV *访问购买率
其中包括:
点击UV：点击了这家店铺商品的独立访客数，你用手机登录淘宝点了这个商品，然后你再用电脑登录淘宝点了这个商品，都只算一个独立访客（同一个账号记为一个独立访客）；访购率：所有的独立访客在这家店铺消费购买的比率，这个指标和公式2中的平均客单价一样，都是一个统计值，一般是利用以往的数据测算。可能有些同学会有点懵逼，这个我们后面在应用环节会讲到，这里大家就记住这些公式的推导过程就好，跟着我们的思路一步一步来。
有了公式4，带入公式3，就可以得到公式5:
公式3+公式4——公式5: GMV =点击UV *访问率*平均客单价
这个formula 5是不是很熟悉？在所有的运算课上都会提到GMV公式。
以上过程就是这个公式的整个构造和推导过程。一点都不像最初的f1吗？因为公式1是用来计算的(内勤计算)，公式5是我们运营人员做运营规划用的。虽然它们都代表GMV，但由于用途不同，它们的形式也大不相同。
二、GMV公式的进一步拆解
上一节我们得到了公式5: GMV =点击UV *访问购买率*平均客单价。这个公式可以进一步分解。
对于公式3到公式5的拆解，我们采用的是一种循序渐进的方法:分析顾客购物的步骤，把每一步的过程指数做成一个乘法公式。
接下来，我们使用分类的方法:根据客户来源，将点击UV拆分到不同的渠道，点击UV:
6:单击UV =在站内单击UV+在站外单击UV =(在站资源位1中单击UV+在站资源位2中单击UV+…)+(在站资源位1中单击UV+在站资源位2中单击UV+…)
然后用逐步法:该店商品在某个资源位置出现N次(资源曝光)，M次被独立访客点击(M次转化，转化率=m/n)，从而形成M次点击UV，得出公式7:
公式7:一个资源位的点击UV(m)=资源位曝光(n) *转换率(m/n)
公式6+公式7-公式8:点击UV =站内曝光*站内转化率+站外点击曝光*站外转化率=(站内资源一级曝光*站内资源一级转化率+站内资源二级转化率+……)+(站外资源一级曝光*站外资源一级转化率+站外资源二级曝光率)
公式5+公式8-公式9:
在这里，我借用起点学院胡星老师的PPT。在这里，我们可以理解运算课上反复提到的GMV拆解公式是如何产生的。我们在整个公式拆解中反复使用了分类和分步的思路，这两个思路对你以后拆解公司内部的一些指标很有帮助。
三、GMV拆解公式怎么用
经过前两节(变形、分步拆卸、分类拆卸)的推导，我们从公式1得到公式5，以及更详细的拆分公式9:
公式1: GMV =客户总营业额=客户1的营业额+客户2的营业额+客户3的营业额+…
公式五:GMV =点击UV *访问率*平均客单价
公式9:
这里有些人可能很蠢。这些东西一直在做什么？
公式1用于根据背景掩埋数据计算在一定时间内已经产生的GMV。埋藏的数据是我们在APP的服务端记录每个客户的消费记录，有多少人消费等等。然后，我们可以通过公式1得到这段时间内发生的GMV。
公式5和公式9进行了更详细的分解，用于指导我们的运营计划，有两个主要功能:
估算KPI：例如老板让你估算下下个季度的GMV，或者你主持策划的某个促销活动需要估算出GMV，你就可以利用公式9，套入历史数据计算得到GMV；达成KPI：例如老板让你下个月要做到1000万的GMV，或者让你策划一场元旦促销活动达到5000万的GMV，你就可以利用公式9，将老板给你的GMV目标拆分到各个渠道的曝光量上。更进一步你还可以通过设计文案和活动玩法吸引更多的人点击、更多的人参与，从而提高各渠道的转化率和访购率。还可以通过设计满减等优惠套路提高客单价，通过提高公式右边各个过程指标，从而达成左边的GMV这个最终的目标指标。
让我们通过一个实际的工作流程来了解这些知识点:
估计的KPI:
每个资源位的曝光都是可控的，其中站外资源位一般是花钱买的，站内资源位一般是公司申请的。我们可以根据自己的预算和公司分配的资源数量来计算每个资源位的曝光度。
每个资源比特的转换率通常相对稳定。根据经验，我们可以用上一次在这个频道投放流量的转化率来计算。这是因为每个渠道能接触到的人群在一定时期内是固定的，而你公司的品牌调性在短时间内是不会改变的，所以每个渠道能接触到的人群比例基本是固定的。
购买率:这个指标也是利用历史数据计算出来的。如果是活动KPI的计算，一般是根据今年和去年类似活动的购买率，再进行微调(考虑季节性因素和今年市场的走势，旺季会增加，淡季会减少，经济形势好的时候会增加，经济形势不好的时候会减少)。如果是季度/年度KPI的计算，一般参考上季度/年度的数据(季节因素和经济形势)进行微调。
客单价:与购买率相同，也是参考同类活动/去年、上季度/年的数据进行微调。
利用上面的分析方法，我们可以得到每种资源的曝光量、转化率、访问购买率、客单价的预估值，带入公式9得到GMV的预估值，可以作为我们的KPI写入运营计划。
有了KPI，接下来就是执行工作计划，实现KPI。
计算实现GMV KPI所需的每个资源位的暴露量:
如果是我们自己预估的KPI，那么第一步就好办了。就用我们在计算KPI时假设的每一个资源位的曝光量，按量购买或申请，投放我们的广告。
如果这个KPI是老板给的，而我们没有计算过程(可能老板也没有计算，就是应该这么多才合理，财务报表才会好看，投资者才会满意，股票才会持续上涨)，那么我们就需要用公式9，根据GMV的目标值(KPI)，计算出每个资源位的曝光量、转化率、面试率、客单价，从而得出最终的KPI。
其实每个资源位的转化率、访问购买率、客单价都是比较稳定的。最好参考估算KPI中的方法，用历史数据适当增减。
这样，公式9中的所有变量都是固定的，除了每个资源位的暴露。我们只需要选择合适的曝光组合，就可以建立方程，实现KPI。
根据计算出的曝光量，放入各个通道:
一般每周都要对工作进行总结和更新。这时候就需要把本周的执行数据插入到Formula 9中，看看我们的曝光度是否达到了预期的水平。我们假设的转化率、访问率、客单价与实际值的差距有多大？然后，我们使用本周的最新数据将其带入公式9，并修正剩余工作量:
转化率：用户看到了广告来不来的问题。如果某个渠道的转化率低于预期，我们可以考虑下周减少这个渠道的投放量，增加那些转化率高的渠道，或者思考下我们的广告内容是不是没有找准这个渠道用户的痛点，没有打动他们，这个可能是我们广告的问题，也可能是渠道的用户和我们的品牌不搭的问题。访购率：用户看到了商品详情页买不买的问题。如果我们的访购率低于预期，我们要思考我们的商品详情页做的是不是有问题，卖点找的是不是不准等等，这个一般是货的信息展示出了问题。客单价：用户买了东西买多少的问题。如果我们的客单价低于预期，我们要思考我们的选品是不是有问题，定价是不是有问题，促销活动是不是有问题，这个一般是产品本身和定价的问题。
经过不断的修正，我们会越来越接近最终的KPI:
当然，最终可能实现，也可能实现不了。这是一门艺术，永远无法完成成KPI。一方面要看团队的能力；另一方面，也要看KPI是否合理。
如果你让一个瘸子百米跑赢博尔特，篮球跑赢科比，这个目标是有问题的。这里我的建议是，一切都要科学。要从估算KPI的第一步开始，认真做好每一步的估算工作。当然，老板野心大到非要有这个KPI不可。想办法破肝。
四、GMV和实际交易额
做电商的朋友，尤其是电商平台上的朋友，一定会听说过一个名词:实际交易额，这个实际交易额比GMV(总交易额或成交额)差多了。你是不是很迷茫，不知道发生了什么，觉得自己数学没学好？
别担心，这不是你的错。这只是一个数字游戏，一个用来吹牛和欺骗投资者的游戏。
GMV：那些只要下单付款的订单金额，就会被计入到GMV当中，管你取消不取消订单、拒不拒收货物、退不退货呢；实际交易额：只有买家收到货并确认收货，事后也不退款的订单金额，才能被计入到实际交易额中。
何必纠结两个指标呢？一个指标很容易计算。闻起来不香吗？
其实这一切都是为了数据好看和时效性。
你想，淘宝双十一，GMV可能有1万亿。但如果算上退款，实际交易金额可能只有5000亿。这两个数字之间的差别有点大，不是吗？还是那个1万亿的数字好看又有面子。更何况，要算实际交易金额，不用等人确认收货，还要7天无理由退款？
如果非要公布实际交易额的话，就会出现尴尬的一幕:双十一后的11月18日，淘宝公布了双十一期间的实际交易额。在这个大众记忆只有7天的时代，就是热饭凉了再冷冻给大家吃的节奏。达不到控制活动节奏，促进大家积极性的效果。
我就不说忽悠投资人这么乖张的话题了。老实说，我很诚实。我不会作弊。
其他人可能会问，为什么我们在计算ROI时一般用GMV而不是实际交易额？
其实之前已经提过了，还是因为实际交易量的时效性(统计滞后)。我们需要时间等待客户确认收货不退货，才能计算这个价值。这种滞后性不利于第一时间根据阶段性运行数据调整运行计划。
事实上，凡是有这种统计滞后的数据指标，一般都不作为指标。指标必须是高度实时的，数据的变化可以通过这里那里的动作在后台看到。不过这个指标对于大规模的复习还是很有用的。
比如实际交易金额和GMV相差太大，说明我们的退货率和回报率很高，这就需要我们去找原因。
五、总结
最后给大家分享一个“始于终点，由目标驱动”的毒鸡汤。
新手最容易陷入的误区，就是陷入了岗位职责和技能过渡的澄清。他们是不是觉得这个事情不应该由那个位置的人来做？我们需要学习它吗？问这样的问题。
其实我们要明白，岗位的划分只是为了社会化分工，提高工作效率，学科的划分只是为了更好的分类和传授知识。
就我们而言，不要拘泥于岗位或学科。看看身边的大佬就知道了。老板们总觉得自己什么都懂，主要是明白“始于终点，止于目标驱动”。
只要我能解决问题，我就会去学习，去做一切。长此以往，他们可以从大量的知识和技能中提炼出做事的底层逻辑和指导思想，提炼出自己的方法论。即使遇到不熟悉的业务，也能很快理清解决问题的框架，调动资源解决。
所以我们希望每个人无论在学习还是在做什么，都能“始于终点，目标驱动”。如果你迷失在一个具体的知识点里，不知道怎么用，只要跳出这个具体的知识点，看看自己的目标是什么，就清楚了。
作者:吉米，微信官方账号:吉米，鲍勃，鲍勃
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