沈然彩镜原创
作者邹帅
编辑唐亚华
家用投影仪已经成为网络名人中当之无愧的小家电。
今年双十一，消费者肖丹花了1500元赢得了一台投影仪，比日常价格便宜了300多元。肖丹说，他刚刚搬到一个新家，有一个独立的卧室。“不用投影仪几乎很有趣。”她做了家庭作业。她看到了拼多多、1688货源上千元的大米、坚果、扇贝，研究了5000多元的松下、索尼的优势。
以上品牌在双十一的表现确实不错。天猫的吉米投影品类，销量和销售额均获得第一。坚果G9S还拿下了投影仪产品全网销量第一，预售量和现货首日销量均排名第一。
投影仪的魅力在于它可以同时攻击两组客户的心智。一类是流动性高的租房者。电视的负担太重，受空尺寸限制。只要有白墙，投影仪就可以随身携带。对于买房的人来说，投影仪也是电视的替代选择。
既能提供氛围感，又实用；既能为租房者创造便利，又能给有房者多种选择，家用投影仪自然就站在了热点上。据罗科技数据显示，2022年，中国智能投影市场销量连续三个季度同比增长超过20%，前三季度累计销量达429万台。
但是市场繁忙，家用投影机空利润有限，高端处于尴尬地位，稳定的龙头企业依然跑不出来等等，依然是行业玩家面临的问题。汹涌的热流下，还是有很多事情需要冷静思考。
买投影仪，先交一笔“智商税”
2018年，江雪买了一台投影仪，花了1000多元。”当年，这个价位的家用投影仪并不便宜.”她高度评价了这台投影仪。她的出租屋里没有电视。“只要家里有人，投影仪就开着。”
去年，江雪发现放映机有问题。屏幕投影时，屏幕上有密密麻麻的白点，就是“雪花屏”。后来投影仪的蓝牙连接开始不稳定。江雪会先修好它。她打开当年的订单，却发现店铺已经倒闭，品牌也找不到了。
这不仅仅是江雪的问题。很多消费者发现家用迷你投影仪的使用寿命不能超过它的保修期，基本上“用不了三年。”问题也很奇怪，比如不能连接蓝牙，没有声音，燃烧和崩溃…就算能超过保修期，问题又来了。如果要自己修，费用也不低。
综合市场情况，如果主板有问题，维修价格在400元左右。如果dmd芯片坏了，维修费用甚至上千。“可能是因为对投影仪本身的期望不高，不像电脑电视可以再补三年。投影仪本身没有太大的技术壁垒，不值得花大价钱去修。”有消费者表示。
目前常见的家用投影机品牌如吉米、坚果、贝当的产品都是千元起，根据流畅度、分辨率等参数不同，价格也有所不同，以1000元-5000元为主要价格带。松下、爱普生、宏碁、明基、联想等传统品牌的产品价格偏高，长期以来主要用于商务和家庭。
我花了几千美元买了一台投影仪。为什么我感觉我交了智商税？从用户反馈来看，问题主要出在产品成熟度和利用率上。
判断一台投影仪好不好，主要看清晰度。影响清晰度的关键因素是亮度、分辨率等。目前市面上现有的投影仪产品基本都能达到1080P，你可以花更高的价格买到4K分辨率。至于投影仪的亮度，能否在强光源环境下观看，门道很多。流明值越高，越亮。
90后消费者智敏说，他买的投影仪有250ANSI流明，1000元-3000元价位段也普遍有200-800流明的。“但除了阴天，白天基本看不到。”
白天不能用，晚上关灯才能看，和很多人想象的“随时随地的氛围”差别不小。大气感也受到风扇噪音和对焦麻烦的影响。一些用户表示，当移动位置时，或者有人走到投影仪前面时，画面可能需要重新对焦。
智敏也尝试过寻找流明更高、稳定性更好的产品，但价格都在三五千甚至上万。即使你花高价买了投影仪，也不一定能达到你的预期。
北京的李佳前段时间用三千多块钱入手了一台投影仪，目前闲置。他的感受是，虽然3000元价位的家用投影仪已经是中等水平，但使用频率和价格低并没有太大区别。他总结道，首先投影需要白墙，或者单独购买幕墙，这首先对家居环境提出了要求。再者，投影仪虽然在向便携方向发展，但毕竟是机器，体积不会太小。“广告上说可以随意移动，其实没那么方便，因为你得找到一个稳定的位置，重新聚焦。改变位置的清晰度可能会受到影响。”
使用频率是一个比较主观的东西，但一定程度上也能说明投影机产品本身在家庭场景中的“尴尬处境”。投影仪没在网络名人的时候，可以作为电视的补充或者替代品，不用考虑露营等新生的使用场景。如今投影仪市场正在崛起，需求在倒逼产品创新。它想取代电视，又想轻便，这似乎是个悖论。
谁捧红了投影仪？
投影仪上的“智商税”很多，但依然没有挡住消费者的热情。IDC数据显示，2021年中国投影机市场总出货量为470万台，销售额超过214亿元。该机构预测，2022年中国投影机销量将超过560万台。火爆的数据背后，也是玩家在攻城略地。我们可以简单的把家用投影仪的玩家分为年轻的垂直品牌和传统的消费巨头。
目前，垂直品牌，如极米、坚果和贝当，正在吸引更多的消费者关注。成立时间在2010年左右，主营家用迷你投影机。他们从一开始就瞄准了未来增长巨大的家居场景空。从目前的价格来看，这类品牌销量最高的几款投影机价格都在1000元到3000元之间波动。
卖家的体验和消费者的表现都差不多。投影仪经销商张洋表示，在家用投影仪中，坚果、极米和贝当等品牌是主要品牌。“原因是家用投影仪的需求导向比较强。普通用户想要的不仅仅是功能上的便利，还有机身的重量，投影的方便性等等。”在商业场景中，无论是会议投影还是线下活动投影，对投影设备的性能和分辨率要求极高，自然价格也会更高，但需求相对固定。一般来说只需要技术上的迭代。而且家用投影仪需要更轻、更小、更亮。
所以“可以放在口袋里带着”、“重量等于一瓶矿泉水”等营销词相当常见，也有品牌推出超短焦投影仪，目的是让投影距离短的小户型也能看到大屏幕。对于部分消费者来说，可能不需要高流明，只需要晚上下班回家，在卧室看一部电影就可以了。
相比之下，传统消费巨头虽然品牌效应强，但在家用投影机上不一定是强项。爱普生、明基、宏碁、联想等海外品牌已经在行业内摸爬滚打多年。投影仪只是主营业务的一部分，大部分都在3000元以上。在家用投影仪上，虽然都是从家庭场景赚钱，但是相比之下，垂直品牌更多的是面向独居租房人群，而传统消费巨头则是家庭影院的主要概念。说白了，后者的用户群至少要有客厅。
张洋告诉深冉，目前他们经销的投影机中，商用和家用分别占50%和50%。真的能感觉到家用投影仪的关注度在逐渐提升，传统品牌也在加速追赶。爱普生、松下、优派和广丰是张洋的主要品牌。“这些品牌的调性主要是商用，但这几年出了很多家用产品，我这边家用投影仪的比例也在慢慢提高。”
家用投影仪的流行并非偶然。
客观上单身经济，住房经济，露营经济使其有用。它的功能类似于电视，但体积小得多，更容易移动，价格也更低，这抓住了年轻消费者的需求。
值得注意的是，长视频平台纷纷推出电视应用，使得屏幕投影更加普及，也给投影仪带来了新的机遇。去年，腾讯视频极光电视与爱普生投影机建立合作，共同推出产品。其他品牌的消费者也可以发现，投影仪默认内置了一个电视端应用。比如极米和芒果TV合作。
另一方面，网络名人营销也给投影仪带来了快速增长。
智敏回忆起她是如何选择投影仪的。“第一，我在社交平台上看到很多很有氛围感的图片。温暖的房间里，一面白墙扔着一部电影，房间主人坐在地上，手里拿着一个红酒杯。这张图很经典。”智敏说，后来网络上流行了很多新的游戏玩法，比如在墙上扔一张窗户的图片或者下雨的窗户场景，或者扔一张鲜花的图片站在前面拍一部大气的大片。“投影仪的品牌也可以在这些帖子下面找到。当时感觉很多都很杂，有的一看就是广告。”
总的来说，家用投影机的普及，一方面是需求的结果，另一方面也是品牌努力的结果。
投影仪还能不能赚到“热钱”？
出货量的快速增长，品牌也在发力。但也有业内人士认为，“投影仪即将进入存量市场阶段”，企业正在抢占最后的增量市场窗口。
申冉发现，以爱普生、优派为主的传统投影品牌，已经开始注意到流量的作用。很多自称投影仪经销商和投影行业从业多年的用户，开始在社交平台上了解投影仪。拥有上述品牌标签的从业者也摆出了十足的宣传姿态，站在专业的角度发言。
在从业者看来，由于现在极米等新兴品牌的宣传很猛，智能的迭代更新似乎是一个很大的噱头。对于以专业为强项的传统品牌来说，从行业科普的角度切入，自证产品的优势，或许是一个很好的突破口。张洋还认为，传统品牌缺乏的是品牌传播和用户的信任。经过他们的努力，可能会对未来的行业格局产生影响。
但是，目前投影机行业的品牌集中度仍然不高。分析人士认为，从一些不知名的“杂牌”的出现也可以看出，正是因为市场上没有具有绝对竞争优势的巨头，新进入者才会有重围的预期。家用投影仪还在竞技阶段，体积性能和概念还在进步。
“家用投影机梯队的划分目前还不是很明确.”易观品牌零售行业高级顾问李英涛向深冉解释。从市场份额来看，知名的新兴品牌和传统品牌已经基本占据了80%以上的市场份额，还剩下一些不知名的小品牌。
大米可以算是智能家居投影的“一哥”，但也不能以偏概全。
极米科技2022年中报显示，上半年实现营业收入20.36亿元，同比增长20.72%，主要原因是产品销量增加，产品平均单价提高。虽然还在增长，但营收增速已经出现放缓迹象。2020年后三个季度，极米营收一度保持32%-62%的增速，而今年前两个季度，营收同比增速降至24%和17%。
据IDC统计，国内投影机行业的品牌集中度仍然不高。2018年，投影行业品牌集中度最低，行业品牌销售市场份额为40%。2019年和2020年市场份额分别提升至42%和43%。
正如吉米在财报中提到的，其产品价格已经上调，其他品牌也有价格探索和高端化的趋势。但业内人士表示，从目前各家公司的尝试来看，投影仪“冲高”，面临着向上冲击电视，向下无法迭代，形成壁垒的尴尬局面。
把投影仪做高端，某种程度上也是为了盈利。业内人士表示，投影仪的研发成本和材料成本都比较高，所以行业空整体利润一般。以极米为例。2021年智能微投产品的毛利率为35.5%，相比2020年已经增长了6.11%。投影仪不是暴利行业。
“投影仪和电视之间存在很强的竞争关系。1000元左右的投影仪清晰度远不如电视。如果追求清晰度，价格也就四五千，和高端电视价格差不多。”李英涛表示，在竞争力不足的情况下，需要迅速扩大规模，抢占市场份额。这时候就需要用低成本的方式来突出性价比。“在技术没有太大进步的时候，放映机的利润空不会增加多少。”
为了向高端化、专业化方向探索，吉米前段时间推出了售价7999元的“吉米神灯”，集吸顶灯、音响、投影于一体，直接安装在天花板上。还有品牌导向的超短焦等更针对用户需求的功能。
智能家居行业产品经理王斌表示，2015年前后，投影机行业出现了一波技术革新，不再是完全的工具属性，而是开始加载内容。但是现在，投影机整体的产品同质化严重。“极计神灯好像做了联合尝试，方向是对的。但是，从实用和美观的角度来看，一台智能投影仪挂在天花板上还是有很多问题。”
王斌指出，随着高端的发展，投影仪将逐渐失去与电视的竞争优势。究其原因，基于家庭装修场景，电视除了能看之外，还可以算是一个装饰品，投影仪在这方面已经失去了光环。
可以说，在千元市场，投影仪的优势毋庸置疑，但它要想接近电视的世界，就很容易失去竞争力。
向上，你会遇到电视这个凶猛的敌人；下来，我们要迎接更有价格优势的新玩家。家用投影仪在消费者中的普及可能难以持续。要跨越新奇的怪圈，获得更稳固的行业地位，突破口必须自己找。
*文中的说明文字和插图来自unsplash。应采访对象要求，文中肖丹、江雪、志敏、张洋、王斌为化名。
