每年11月都成为中国零售业一年中的决定性时刻。在商家的年度业绩中，双11购物促销拉动的销售额占比越来越重要。
在阿里巴巴的平台上，这个数字在2020年将接近7%。那一年，天猫和淘宝在为期11天的“双11”购物节创下了4982亿元(Gmv)的新纪录。根据联合国贸易和发展会议报告的统计，2020年，阿里巴巴的总Gmv将为11450亿美元(约合人民币74654亿元)，位居全球第一，约为亚马逊的两倍。
当世界上大多数国家的电商形式还停留在品牌官网或者社交分享的链接上时，中国的电商行业已经在充分竞争中尝试了太多千奇百怪的方式。发展战略、工具、商业模式和流量池相互关联，形成一个复杂的“黑箱”。即使是最年轻、最“在线”、最愿意投入电商的品牌和企业，也不敢说能彻底解决这个问题。
这种令人生畏的复杂局面促使市场在平台和品牌之间建立了服务商体系，即电力供应商的发电运营机构，称为TP淘宝合伙人，随后DP作为语音业务发展应运而生，即斗音合伙人3354合作从tiktok到商品配送，从运输采购到营销活动策划。从店铺页面设计到客服接线，从仓储物流到售后支持，代理运营可以接手品牌电商的每一项工作，无论大小，提供更专业的服务。
2013年前后，当中国电子商务市场快速增长，整体规模超过美国时，代理运营商的数量并不多，但其服务价值已经被一些渴望“接触互联网”的外资零售品牌和试图转型的本土品牌所认可。比如宝尊电商在2009年的第一次“双11”促销中就带了飞利浦、李宁、哈根达斯，当时甚至引起了阿里巴巴的好奇。目前，宝尊也是阿里巴巴体系中服务类型最全、营收最大的代理运营商之一。已在中国和美国上市。
2015年宝尊在纳斯达克上市时，宝尊CEO邱文斌表示，宝尊参加“百米赛跑”不是为了赢得短期声誉，而是要用长久的服务跑完“马拉松”。5年后，宝尊赴中国香港二次上市。看似已经走了一半，却面临着越来越动荡的市场环境。
中国零售市场电子商务渗透率仍在逐年缓慢增长，逼近30%的“瓶颈位置”。分品类来看，家电、3C电子、纺织服装行业电子商务渗透率超过30%；在美容食品销售规模仍在快速增长的领域，新的品牌和产品不断涌现，行业竞争激烈。
这也刺激了代理运营商从全品类到垂直品类的二次发展。近年来，很多知名的电商代理运营商，包括丽人美妆、品融电商、大熊猫开开电商、青木科技、优客集团等，虽然只擅长做一两个板块的业务，但也能抢占市场。但是你也可以向市场冲刺。作为宝洁(Procter & amp甘宝、乐高、吉列、斯凯、美赞臣、肯德基、新秀丽、Swisse Swissville、娇韵诗、CPB、百雀羚、相宜本草、Whoo。这些公司都声称自己正在从运营服务商向品牌服务商转变。
但无论是“大而全”的宝尊，还是“小而美”的垂直品类生成和运营，这个行业的发展逻辑始终是“共赢”。运营商必须不断与有增长潜力和品牌价值的公司合作，才能将后者的业绩转化为自己的收入。
如果说电子商务在中国曾经是一门好生意，那么代理业务就是隐藏在背后的“无声金矿”。
电商平台的价值可以用很多指标来衡量，比如阿里巴巴惊人的Gmv，上亿活跃用户的规模，JD.COM客单价高等等。另一个常用来衡量平台公司盈利能力的指标是所谓的“货币化率”，即公司将Gmv转化为实际营收的能力。
在国内电商平台中，阿里巴巴关注货币化率指标较早。2014-2016年，其活跃用户和Gmv增速明显放缓。为了维持货币化率，这意味着向商家收取更高比例的佣金，或者推出更复杂、更昂贵的广告产品——，也就是提高流量价格。上一财年，阿里巴巴的货币化率再次从3.7%跃升至4.1%，这意味着商家的负担进一步加重。
很少有公司能依靠巨大的毛利空间来消化不断上涨的营销费用，主要集中在美妆、食品、母婴、服装等品类，这也是中小代理运营商的主攻方向。同时，这些品类普遍面临大品牌争第一、新品牌多、消费者忠诚度低的局面，这将进一步提升品牌聘请专业代理运营人员进行精细化管理的意愿。
天猫官网披露的一组数据：2019年下半年，平台活跃代理运营者956人，平均每个代理6.9家店铺；化妆品是最重要的代理业务类别。12家代理运营公司参赛，包括美妆、一网一创、优客集团等上市公司。
以护肤品为例：从2019年的市场规模来看，这是国内化妆品行业最大的细分市场，占比超过一半(51%)，远超完美日记和花溪子的化妆品市场(11%)。2017年以来，护肤品的两个重要发展方向是功效和高端。前者的产品设计和营销技巧更加复杂，为薇诺娜等国产品牌提供了巨大的市场空间。后者适合品牌知名度高、产品线丰富的国际巨头。
根据欧睿国际的统计，从2019年到2020年，市场份额排名前十的护肤品牌变化不大，但总市场份额增长超过2%。2020年，兰蔻天猫旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、蓝海之谜旗舰店销售额均实现了近80%的超高增长率。在10个品牌中，至少有5个由运营公司管理，其中3个由一个网络和一个创意服务提供服务。
“货币化率”指数也可以用来衡量。
代理运营公司。根据宝尊、一王一创和美妆2019年披露的Gmv口径，这三家公司的“货币化率”也最低，为13.4%，美妆甚至高达30%以上。当然，由于行业内部竞争和客户变化，宝尊和益旺一创的“货币化率”曲线近年来出现了快速下降的迹象。
代理运营公司的收入水平不仅与服务能力有关，还与其业务模式密切相关。在这个层面上，业内大多数上市公司实际上更像是“营销能力强的经销商”。
这两种模式都通过赚取购销差价来盈利。双方都需要代表运营公司从品牌处购买产品，然后将其转售给终端消费者（分销模式）或其他分销商（分销模式）。
为了赚取购销差价，代理经营组织必须先采购商品，这意味着它需要承受资金和仓储的压力，并面临存货周转和会计期间问题的风险。但另一方面，买断商品可以让代理商在销售中拥有强大的独立定价权，这有利于各种促销方案的设计。同时，由于我们掌握了店铺的所有权，我们可以获得非常详细的销售和运营数据。
这是一个重资产模型。代理商运营组织本质上是另一个更高效的经销商。这有助于该品牌解决更多的销售渠道问题，但渠道已改为在线。
在宝尊的收入结构中，自2018年以来，分销模式所占的比例已降至50%以下，其中更大的比例是门店代理运营和轻资产内容服务的收入。在门店代理运营模式下，品牌需要根据销售额向代理运营机构支付佣金；内容服务主要提供各种营销方案并收取服务费。上述任何一项都不涉及产品采购造成的资金和资源的大规模占用。它具有投资少、成本低、毛利率高的优点。然而，它面临着佣金比例逐年下降的风险。
换句话说，在轻资产模式。
